走进四川科研实验室

　　第8站：西蒙—泽尔滕行为决策研究实验室

　　关键词：实验经济学

　　记者连续走进7个科研实验室，报道了自然科学类的最新动态后，不少读者很好奇：那么人文科学是如何进行实验的？近日，英国诺丁汉大学在全球16个城市做了一个关于人类商业行为的跨文化比较研究，并在《Science》杂志上发表了论文。在亚洲他们选择了在首尔和成都两个城市做实验，本次实验室之旅第8站记者就选择了西南交通大学的这家经济学实验室——西蒙—泽尔滕行为决策研究实验室，它是在诺贝尔经济学奖得主、德国波恩大学教授泽尔滕的直接指导下建立的。

　　合作伙伴背信弃义后你会不会报复他，和人分钱时你用什么样的理由，看到哪种电子商务网站你会更有兴趣……实验室也可“解剖”生意经，记者带你去一探究竟。

　　脑电波测试：“水泥加鼠标”更吸引人

　　昨日，记者来到该行为决策研究实验室，副主任傅浩拿出十几个白色的贴片和一个白色的指环，它们都联接在一台电脑上，原来这是可以测试脑电波的仪器。傅浩说：“贴片贴在头上接收脑电波，可以反映出被试者愉悦、厌烦和疲劳等情绪，指环套在食指或无名指上，测试皮肤的电位和温度变化。”

　　傅浩和他的团队研究“不同类型电子商务网站的视觉呈现效果研究”，比较得出哪类商务网站对网民更有吸引力。他们把像“迪信通”这样在现实中拥有实体店铺的网络商城称为“水泥加鼠标”，20多个“水泥加鼠标”和纯电子商务网站的首页合并成一个视频文件，以快慢四种不同速度播放，被试者就像看电影一样看着这些网站在面前闪过，仪器会自动接收脑电波进行分析。记者看到，屏幕上有一个站在香蕉树下的小猴子，当被试者对网站表现出很强的关注度时，小猴子就会跳起来抓到树上的香蕉。傅浩称，在这项实验中，他们得出的初步结论是：“水泥加鼠标”比起纯电子商务网站更有优势。

　　观看广告时你眼里是否只有大明星成龙或者刘翔，你会记住他们代言的东西吗？据悉，该实验室将在4月引进一台价值6万美元的眼动仪，可以精确地测出被试者眼球的注视焦点。

　　联机测试：“股东”如何激励“CEO”

　　联机测试是西蒙—泽尔滕实验室的另一项重要实验内容，24台内部联网的计算机分别安置在不同的小隔间，记者坐在里面，拉上蓝布隔帘，感觉进入了一个完全封闭的自我空间。傅浩说，这种布置完全仿照波恩大学的实验经济学研究室，中欧的实验环境近乎一致。

　　实验室的另一位研究人员张征争告诉记者，不久前在实验室主任黄登仕教授的带领下，他们做了一个关于股东和过度自信CEO的委托代理关系的实验。“我们设计了一个表达股东如何激励过度自信CEO的经济模型，然后通过实验验证模型的正确性。”1个被试者扮演CEO，其余19人扮演股东，由计算机程序为“CEO”提供几种不同程度的乐观自信的收益选择，而“股东”也会选择相应的激励“CEO”的措施，整个实验过程就是模拟一个真实的公司股东大会。张征争表示，编程经过严格设计，更重要的是实验结果和每个人获得的收入直接挂钩，“我们在每一个决策后都会注明所获得的奖励，被试者在实验结束将拿到同等数额的人民币，而每个人获得多少其他人是不知道的，如果一个人‘不择手段’，最后他可能会获得更多的人民币。”

　　模拟谈判：中国人喜欢吉祥数字

　　西蒙—泽尔滕实验室拥有一间装修非常气派的房间，豪华的椭圆形桌子，桌面上有8个麦克风，乍一看像是走进了大公司的会议室。傅浩笑着说：“想不到吧，这是专门为了模拟商业谈判设置的实验室。”记者环顾四周，发现房间的四个角装有摄像机，背面的墙是一堵单面玻璃，隔壁的小房间可以清楚地看到“会议室”里发生什么，但“会议室”里的人只能从玻璃上看到自己的身影。傅浩说，被试者分组模拟真实的商业谈判，研究人员则可通过单面玻璃观察他们的一举一动，摄像机录像，麦克风录音，事后再对录音录像作进一步研究。

　　据介绍，每年西南交通大学和波恩大学会联合开设一个实验经济学中德暑期研讨班，泽尔滕教授担任德方主席，西南交通大学贾建民教授担任中方主席，来自北大、清华等国内知名院校的15名青年学者和欧洲的15名青年学者会来此接触实验经济学。“他们先要当一次被试者亲自体会一下，”傅浩笑着说：“8人一组，先做一份完全相同的阅读理解试题，答得最好的，或者答对同样题目用时最少的就是胜者，胜者会有谈判优先权。然后我们拿出100欧元，谈判内容很简单，用任何理由说服对方把100欧元分了就行。”

　　跨文化差异在这种简单谈判中也显现得淋漓尽致。傅浩解释说，这是一个非正规的体验试验，一切实验条件“从简”，但它还是能反映出一些很有意思的现象，比如绝大部分时候阅读理解题的第一名都是中国人。外国学者不能理解为什么中国人分钱总喜欢要“58元、68元”这些所谓的“吉祥”数字，他说：“中国学者更喜欢讲大道理，有人甚至会对德国学者说‘你们国家盛产康德、黑格尔这样的大哲学家，所以你们要少分点’。”

　　被试者选择：真CEO和学生没有区别

　　人是经济学最重要的研究对象，所以被试者可以说是实验中最关键的一环。被试者是如何选择的呢？傅浩告诉记者，他们会在网站上招募一些符合条件的被试者，付给报酬，并且将实验结果和报酬直接挂钩，以激励大家认真参与实验，“绝大多数被试者都是学生样本，这在国外的经济学实验中也是如此。”

　　张征争表示，国外著名实验经济学家已证明，由真的CEO和学生分别做被试者，两者的实验结果没有区别，“因为实验已经把复杂的经济关系抽象成最基本的关系，而这种最基本的关系，比如委托、代理等在生活中任何人都会遇到。”